De consumidores a prosumidores, de compartir a co-laborar

Las principales fuentes para el estudio de públicos son las que despliegan los modelos tradicionales, que más que estudiar públicos a partir de sus opiniones y/o costumbres, les interesan fundamentalmente en su rol de consumidores. Pero todos tienen en común adoptar una perspectiva racional en el análisis de la toma de decisión. Estos modelos asumen como público prototípico (sobre todo consumidor) a aquel que cuando detecta una necesidad, busca de forma calmada y cuidadosa añadir la mayor cantidad de información posible a lo que ya sabe acerca del producto y evalúa con detenimiento las ventajas e inconvenientes de cada alternativa, para llegar finalmente a una decisión satisfactoria (Alonso Rivas y Grande Esteban, 2002). Pero la verdad es que de un tiempo a esta parte, los consumidores se han vuelto algo menos predecibles, al menos desde una perspectiva de interpretación a simple análisis y no desde las investigaciones de mercado.

En la medida en que nuevas generaciones van aportando sus experiencias y valores al acto de consumo, se van asimilando buena parte de sus características. Dentro de los rasgos más importantes que introducen los nuevos consumidores cabe destacar sus niveles de conocimiento, actitudes frente a las tecnologías y el universo de intereses y valores que los afectan. Es ese el contexto en que surge la idea de prosumidores.

Las características democratizadoras del mundo virtual permiten que en la actualidad cualquier usuario sin amplios conocimientos informáticos ni tampoco dominio de estrategias de marketing, pueda convertirse en autor/editor de sus contenidos y, potencialmente, generar debate e influir con sus opiniones, materiales o informaciones en otras personas. Así se sale de la idea tradicional de un consumidor/público que está sólo y pasivo ante la experiencia, esperando que lo sorprendan y cubran sus necesidades. En el proceso de socialización de la red ya se han manifestado una serie de formatos y herramientas que facilitan la publicación de contenidos, de hecho, las redes sociales compiten entre sí tratando de ser siempre amigables y facilitadoras de sus usuarios.

Además los prosumidores se caracterizan también por comentar las noticias e informaciones relacionadas con los hashtags de las redes sociales, e incluso pueden difundir las noticias que conocen al respecto, es decir que son instrumentos para los fenómenos, como lo que se denomina viralización de noticias, marcas, eventos, etc. (García Mirón, 2010).

Como dice Shirky (2012:23) “la revolución no sucede cuando la sociedad adopta nuevas tecnologías, sucede cuando adopta nuevos comportamientos”. No hay duda de que nuevos modelos de financiamiento, comunicación, producción, distribución, formación, gestión y trabajo en red toman fuerza en el mundo y en América Latina.

Hijos de la necesidad, de la apropiación y difusión de nuevas tecnologías sociales y digitales, de la radicalización de los cambios culturales facilitados por la masificación de Internet, de nuevos medios de intercambio directo, de la experimentación y de una comprensión más amplia de las oportunidades que un escenario de cambio cultural y político como el que la región ha transitado los últimos 15 años, grupos y colectivos de diversos sectores (medio ambiente, tecnología, economía solidaria, producción comunitaria, etc.) crean respuestas que permiten compartir de una forma simple y rápida recursos de todo tipo. Sistemas de financiamiento colaborativo, préstamos directos, alojamiento solidario, traslados compartidos -entre muchos otros- son soluciones que crean un universo de alternativas pensadas no desde una lógica de competencia sino de colaboración, facilitadas en parte por tecnologías digitales pero también por articulaciones trans-escala y trans-territoriales que antes no eran posibles.

Pero compartir es simple, y es un primer paso válido y positivo. Lo que es difícil -pero genera un resultado cualitativamente diferente- es co-laborar, hacer el esfuerzo de impulsar acciones coordinadas y colectivas, basadas en un entendimiento mutuo y en una arquitectura relacional diferente, distribuida y abierta.

En las organizaciones culturales es necesario entender que no se compite con el otro, sino que se complementa.

Desde una perspectiva histórica, la colaboración artística ha sido un tipo de producción recurrente. Desde los talleres renacentistas hasta la rama del arte contemporáneo que desarrolla su práctica, la diversidad de manifestaciones artísticas ha crecido. Pero es en la globalización, cuando las tecnologías de la comunicación facilitan y amplifican las herramientas. La principal cualidad es que en la actualidad, el tipo de conectividad que se da entre el público y las producciones es menos rígida. Para Casacuberta (2003) la creación colectiva gracias a la tecnología actual, recupera la antigua función del arte de reflejar formas de sentir y experimentar, compartidas por toda una sociedad.

El brasileño Eduardo Kac, referente mundial del arte transgénico, reflexiona sobre las implicancias de las producciones que escapan a la lógica tradicional que uniformaba en cánones específicos las expresiones artísticas. Sobre ello plantea:

El arte electrónico dialógico ha mostrado el desplome de la bipolaridad emisor/receptor del modelo esquemático comunicativo de Jakobson, y está inventando el multilogo de la interrelación como forma de arte colaborativo. […] Las obras de arte de soporte mediático son importantes no sólo porque permiten que emerjan nuevos tipos de diálogo en el arte, sino porque nos recuerda que es posible (y deseable) estimular el diálogo. […] al reconocer las diferencias entre las modalidades monológica y dialógica del arte, podamos identificar la contribución única de ésta como promotora de valores estéticos nuevos, tales como la interrelación en tiempo real, intersubjetividad y negociación del significado a través de la manipulación de elementos visuales. (2010:151)

Superadas entonces las resistencias a las nuevas formas de comunicación, se instrumentalizan de forma en que contribuyan a propósitos más ambiciosos en términos de intercambio social. En una época en donde se desarrolla una cultura híbrida (García Canclini, 2012) muy rica, por otro lado (y paradójicamente) se reiteran fenómenos socioculturales indeseables, como la xenofobia, la exclusión, que se pretendía tener superados en este siglo, los proyectos culturales por y para la comunidad toda, son importantes en más de un sentido.

Bibliografía

Alonso Rivas, J. y Grande Esteban, I. (2010) Comportamiento del consumidor. Decisiones y estrategia de marketing. Madrid: ESIC Editorial.

Casacuberta, D. (2003) Creación colectiva: en internet el creador es el público. Barcelona: Gedisa.

García Canclini, N. (2012) Culturas híbridas. México: Penguin Random House Grupo Editorial.

García Mirón, S. (2010). Televisión y redes sociales: presencia de la estrategia 3.0 de Antena 3 en Facebook. Vigo: Universidad de Vigo.

Kac, E. (2010) Telepresencia y bioarte: interconexión en red de humanos, robots y conejos. Murcia: CENDEAC.

Shirky, Clay (2012) La vem todo mundo. O poder de organizar sem organizacoes. Río de Janeiro: Ed. Zahar.